撰文．呂松庭
物價齊漲的時候，有一種身分角色，每個人都逃不掉，就叫「消費者」。從家人到路人，人人都是消費者。
「消費者」跟「心理練功」有什麼關係？畢竟，我們已經習慣用錢去買東西的消費模式，美國導演伍迪艾倫給「死」的定義就是「停止消費」，其實他說的也不對，現代的社會連死人也繼續在消費的。不過，提到「消費」這兩個字，意思是「把費用消耗費盡」，就實在有些氣餒。如果有人對著你喊：「你在消費我們的感情」，你心中的氣肯定消不了。
放在心理鍛鍊的層次來看，我們要學的是在一切都是消費、市場的世界裡，盡力認清事物真相，知道你的錢到底是基於需要，或是某種行銷噱頭而掏出來的。當你有了這層「消費者神功」護體，你就不會再為某種號稱添加人體所有必需品的奶粉而困惑，或逛了一整天的商場，卻不知不同品牌的衛生紙(或其他商品)到底有何不同？
廣告學大師歐格威有句名言：「產品如同人，各有性格，在市場裡成也商品，敗也商品。」然而，行銷心理學卻早就指出，讓我們掏錢買下商品的因素，往往不是產品，而是賣場內刻意營造的某種氣氛。如果你能看穿種種技倆，這次的練功任務便算圓滿達成。
一，賣場會用鮮花和看來新鮮的水果、生鮮物製造出「新鮮直送」的氣氛，你有時買的是那個氣氛，卻不一定需要那些食物。最常見的就是標榜從牧場直達的牛奶，但新鮮度不一定勝過其他品牌。
二，一些咖啡店會擺出各種熟成階段的咖啡豆，你說不定也看過水果店擺出從青澀到黃透的香蕉，這是一種顏色心理學的應用，實驗發現，當你看見越多顏色，就越可能產生選擇「正確顏色」─對香蕉就是恰到好處的黃─的購買慾望。
三，學習熟悉各種產品「使用期限」的意思，意思不一樣的，有些商品在期限以前就開始腐壞，有些卻可繼續保存。「使用期限」有時只是一種心理障眼法，消費者也不知設下期限的根據何在，最好相信你自己對新鮮度的直覺，有時也該改變一些購買的習慣，例如，改買有條碼的褐色雞蛋，就是聰明的選擇。
四，瓶裝水的問題，你應該讀過不少了。簡單的問好了，你真的相信有人從阿爾卑斯山取下雪水，跋涉萬里只為解你的渴嗎？喝下太多瓶裝水，耗費過多的油電運輸，可能就會讓「聰明的消費者」良心難安。
五，不要看到「有機」就放心，如果你看過有些「有機農場、雞場」的雞，從擁擠、骯髒、黑暗的角落宰殺後送進有機商店，你很快就對「禽流感」這類名詞很有感了。一個聰明的肉類消費者一定得保證他吃下的動物，都有個「快樂的童年」，「有機」不再是唯一的保證，你要問的是生產的環境，選擇不用人工飼料、自由放養的肉類。
六，製造者和廠商總有一種馬基維利式的威權取向，會為他們眼中不聰明的消費者決定添加什麼維生素、營養成分，就是這種心態才會出現「沒有研究證明食用瘦肉精對人體有害」的荒謬結論。所以，一個聰明消費者的最終任務就是：自己決定自己吃下肚的東西。
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